Como mensurar seus esforços em marketing digital e identificar as principais oportunidades de melhorias.

RESUMO DA NOTÍCIA:

• Marketing: Importância para a construção de marca e geração de receitas
• As métricas de análise do negócio

Há uma diferença grande de importância da área de Marketing em uma empresa quando ela consegue provar seu valor à diretoria e quando não consegue. Para muitos presidentes de empresas, o Marketing é visto como uma despesa indicada no manual, é um percentual do faturamento que ele deve alocar sem muita certeza de quando e como vai retornar, em nome de uma suposta construção da marca que deve ajudar a empresa a se diferenciar e a vender mais.

O problema quando isso acontece é que investir na construção de marca é algo, em geral, pouco tangível e com retorno em longo prazo. Assim, é difícil o Marketing ser encarado como de extrema importância para as atividades da empresa e não à toa esse é um dos primeiros orçamentos a serem cortados em tempos de crise.

É por isso que acreditamos que o Marketing deve ter uma contribuição maior do que só a construção de marca, ele deve ser uma engrenagem fundamental de uma máquina de geração de receitas. Se conseguimos gerar oportunidades de negócio (contatos) e entregar a vendas, poderemos medir com precisão quanto de receita foi feito em cima dos esforços do Marketing, calcular o retorno sobre investimento e aí sim ganhar importância.

É fácil cortar a verba de Marketing quando não sei o que acontece com ela e o impacto disso. Agora, se sei que cada R$10 investidos em Marketing me trazem R$50 em vendas, o que faço em tempos de crise não é cortar o orçamento da área e sim aumentar. Por isso, a análise e o relatório devem mostrar como o Marketing tem contribuido na prática com o crescimento da empresa e como tem feito seu papel na máquina de marketing e vendas: é isso que vai provar o valor da área e permitir aumentar os investimentos, projetar o crescimento, etc.

Por outro lado, para provar resultado, o Marketing precisa de fato entregar resultado. Quando começamos, há um passo a passo simples que qualquer empresa pode usar e já alavancar seus primeiros números: publicar uma Landing Page, promover no site, blog e mídias sociais, enviar campanhas de email para os Leads gerados, etc. Isso coloca a máquina em movimento e gera os primeiros resultados.

No entanto, depois de já colocar todo o básico no ar fica mais difícil crescer continuamente. Deixam de existir grandes novidades e o crescimento passa a vir de pequenas melhorias nas diversas práticas que a empresa já está fazendo. É nessa hora que a análise mais uma vez se torna útil: ela pode mostrar onde estão essas pequenas oportunidades de crescimento.

O trabalho é de formiguinha identificando quedas de tráfego, de conversão, etapas do funil ou canais que estão performando abaixo dos números de mercado, para então corrigir e conseguir melhorar um pouco mais.
Com 10% de melhoria ao mês, em 3 anos você terá crescido 30 vezes! É a consistência quem dá o volume e só a análise disciplinada pode garantir esse ritmo.

O problema com a maioria das análises de Marketing Digital

Pela nossa experiência em Marketing Digital, vemos que é muito comum encontrar problemas na maioria dos relatórios. O primeiro erro em geral é misturar os diferentes objetivos (provar o valor da área e buscar oportunidades) em um único relatório.

Em geral, na ânsia de provar o valor, são inseridas no relatório todas as informações possíveis. Ferramentas como o Google Analytics acabam incentivando nisso, já que oferecem uma quantidade imensa de informações sem ajudar necessariamente a priorizar o que é mais importante e o que a gestão quer saber.

No fim das contas, os gestores da empresa acabavam olhando para métricas de vaidade, como seguidores e fãs, ou então para métricas intermediárias de campanhas, como visualizações e taxas de cliques, e não conseguiam julgar o impacto real no negócio ou mesmo se o desempenho era bom ou ruim.

Outro caso comum era o Marketing simplesmente reportar as ações feitas, quase como uma prestação de contas de onde as horas e a verba foram investidas, sem dar qualquer perspectiva de futuro.
Esse tipo de prática, em geral, não ajuda nem com um objetivo, nem com outro.

Ele não mostra o quanto o comercial tem se beneficiado das oportunidades de marketing, nem quanto o marketing gerou de receitas para a empresa. E também não mostra o que levou a melhoras ou quedas de resultados, nem os caminhos para resolver. A nossa proposta é ter esses objetivos claros e separados e indicar um modelo mental, um framework para fazer sua análise.

Como estruturamos uma boa análise
Uma boa metodologia/framework ajuda bastante nesse processo de análise e relatório de métricas, especialmente por gastar menos tempo construindo os relatórios e se concentrar em extrair os dados e insights mais importantes.
Para uma análise enxuta e muito eficiente, recomendamos seguir um framework:

ANÁLISE DO NEGÓCIO
Nesse primeiro momento, o fundamental é escolher as métricas mais importantes para o negócio, aquelas que mostram o real impacto que o time de marketing está gerando na empresa. Nesse caso, algumas métricas são:

• Resultados e taxas de conversão do Funil de vendas;
• ROI (retorno sobre investimento das ações de marketing). Para isso podemos olhar para dados como Custo de Aquisição de Clientes e Vendas do mês;
•  Tendência dos resultados;
• Ciclo de vendas.

Ao analisar essas métricas, comparo isso com meu histórico de resultados e idealmente com o resultado de outras empresas do setor (o que chamamos de benchmark). A partir dessa análise é possível ver onde estão os principais problemas e vislumbrar as principais oportunidades de alavancagem.