O que são Cookies Third-Party e porque teremos impactos no MKT

Os cookies thirdy-party são linhas de textos com palavras-chave que podem ser inseridas nos hard drives dos usuários e permitem que as empresas anunciantes tenham acesso ao histórico e comportamento dos consumidores.

O Google anunciou no início do mês de outubro que vai aposentar os cookies do seu navegador Chrome e com isso, apresenta novos desafios e oportunidades para as agências de Marketing Digital e Marcas anunciantes.

Isso por que, durante muito tempo os cookies thirdy-party foram a base de toda mídia programática e da segmentação dos anúncios na rede, mas, atualmente, são considerados por muitos como invasão de privacidade por construir perfis comportamentais dos usuários.

Os Publisher que utilizam o Chrome precisam ajustar o código nos cookies thirdy-party para revelar como rastreiam os usuários na web, caso contrário, o Google irá deletá-los.

Essa mudança exige, na prática, que os proprietários dos sites adquiram o “SameSite”. Um protocolo que permite que os cookies sejam utilizados para diversos tipos de utilização.

Outro fator é que o Google limitará a utilização apenas para conexões mais seguras (HTTPS) para que o consumidor esteja mais seguro também, além de permitir que os usuários ativem ou desativem essa função (cookies thirdy-party) de maneira mais fácil.

O Google quer acabar com os cookies thirdy-party no Chrome até 2022 e isso, provoca um movimento enorme em relação a como os anunciantes devem repensar a forma de vender para os consumidores.

O acesso a dados tem sido algo extremamente essencial para que as estratégias de Marketing sejam eficazes e sem eles, o trabalho se tornará ainda mais desafiador.

Entenda a decisão tomada pelo Google

Devido as leis de proteção de dados (LGPD) e as exigências trazidas por diversas partes do mundo, a morte dos Cookies na publicidade digital já era prevista.

O que não era esperado na verdade, era uma contagem regressiva de apenas 2 anos para o fim de uma grande era para entrarmos em outra a partir de agora: a era do consentimento.

No ano passado o Google havia apresentado o Privacy Sandbox, uma alternativa para a substituição dos cookies de terceiros, que utiliza uma API no Chrome para centralizar os dados do navegador.

Quem ganha com isso? O usuário, o ecossistema da Web que deve evoluir para atender essa nova demanda de privacidade e o Google que fortalece ainda mais seu grande arsenal de dados first-party consolidando assim, sua dominância na indústria de publicidade digital.

Os impactos do fim da era de cookies thirdy-party

Falando sobre Publisher, marca e agência de Marketing e Publicidade Digital, precisaremos encontrar novas formas de preencher o espaço deixado pela perda do cookie, já que o navegador observa tudo que o usuário faz online e, sendo assim, é a melhor forma de interceptar dados.

Por anos, o Marketing Digital tem utilizado essas informações para encontrar públicos e direcionar campanhas para:

• Personalizar experiências quando o usuário acessa um site;
• Identificar interesses em conteúdos e produtos / serviços;
• Identificar páginas que gerem mais engajamento;
• Obter dados para construção de estratégias de remarketing;
• Criar anúncios mais assertivos nas redes de Display;

Precisaremos entender o possível impacto sobre as marcas, já que a mudança irá restringir a segmentação e a conversão otimizada. Os dados dos usuários vão estar muito mais em relações one-to-one e é assim que deverá ser daqui pra frente.

As ações do novo Marketing terão que ser repensadas e cada vez mais focadas em um modelo menos invasivo, fragmentados e mais personalizados para o seu consumidor. Experiências únicas, com consentimento explícito e conteúdo baseado na permissão da base de dados da sua audiência.

Tem alguma boa notícia?

Sabe aquele produto que você pesquisa, visualiza em uma loja virtual e depois ele não sai mais da tela do seu computador por 30 dias? Parece até um recado divino que é para você comprar não é mesmo? Então, a boa notícia é que eles estão com os dias contados.

O próprio Google previu uma queda de receita médio na casa dos 60% para os Publisher que utilizam o cookies thirdy-party e, em contrapartida, prevê aumento de receitas para os que utilizam base de dados 1st-party como, Facebook, Google, NYT, Warner, Amazon e grandes players do mercado.

Quem deverá salvar e criar alternativas é a inteligência artificial (IA). Já é utilizada por algumas DMPs e veículos para refinar a identificação de usuários, ela deve ganhar muita força nos próximos meses e anos, tornando-se assim, um dos principais diferenciais competitivos entre as ferramentas e veículos impactados.

Como as agências de Marketing devem reagir daqui pra frente?

Nós temos pela frente um pouco menos de 2 anos para nos adaptarmos ao novo formato. Para isso, o momento é de focar em soluções e transformar o planejamento em ações concretas.

Algumas ideias interessantes já começam a surgir com o fim dos cookies thirdy-party, veja:

• Investir em diferentes maneiras de coletar dados dos usuários – Desenvolver conteúdo interativo é um ótimo exemplo para isso.
• Investir em Marketing de Conteúdo através de materiais ricos onde o usuário deve preencher seus dados e aceitar a utilização deles para baixar o material.
• Desenvolver um pixel para captar dados first-party – Será necessário focar nesse tipo de dados e é uma ótima ideia desenvolver um pixel capaz de rastrear essas informações para captação de cookies próprios.
• Explorar outros canais para obtenção de dados – A abordagem orgânica pode ser uma ótima saída (redes sociais – SEO). Manter uma relação baseada em interações para atrair mais dados.
• Privacy Sandbox do Google – Deve ser a bola da vez fornecendo um verdadeiro pacote de gerenciamento e criação de anúncios online. É essencial entendermos cada vez mais essa nova ferramenta.

Conclusão sobre o fim dos cookies thirdy-party

Esse é mais um marco na internet (o final dos cookies thirdy-party) e isso é inegável. As mudanças serão necessárias para nos adaptarmos a uma nova realidade mundial (proteção de dados).

Como sabemos, na maioria das vezes a mudança é dolorosa, mas, por outro lado, não há crescimento sem dor não é mesmo?

Compreendemos a apreensão das empresas e profissionais de Marketing neste momento, porém, com bastante organização e estratégias, será possível continuarmos tendo uma boa segmentação e entregar ótimos resultados para ambos.

Continuaremos antenados sobre os próximos passos para que os cookies thirdy-party sejam mais um item da estratégia de Marketing que virou obsoleto e estratégias mais assertivas e seguras possam tomar o lugar de estratégias invasivas que não oferecem proteção aos dados dos usuários.

A inteligência artificial deve ser a próxima grande investida do mercado? Veremos…

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Referências: Google, Rockcontent, Predicta.net, ecommercebrasil e meioemensagem.

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